Hallkonceptet skall lyfta fram en Svensk Designpaviljong, på området Superstudio Piu, Milano – en plats för kreativa och visuella upplevelser. Konceptet skall bygga på Sveriges fyra årstiden – vår, sommar, höst och vinter. Konceptet skall ge hallen en helhet som tillåter företagen presentera både moderna såväl som traditionella värden. Hallen skall vara nyskapande och identifiera Sverige som en modern designnation. Hallkonceptet skall bygga på associerande design, och kombineras med ljus och ljudupplevelser.